Zesduizend doorkliks, acht verkopen

Een museum adverteert al maanden op Google. Duizenden mensen klikken door naar de ticketshop. En toch kan niemand zeggen of er één kaartje door verkocht is. Dan stuur je dus op doorkliks, en hoop je maar dat daar kopers tussen zitten.

Wat er aan de hand was

We zochten op wat de advertenties aan kaartverkoop opleverden. Over ruim zes maanden stonden er in Google Ads 8 verkopen, tegenover meer dan 6.000 doorkliks naar de ticketshop. Nooit meer dan één op een dag. Dat kan niet kloppen, dus de campagnes stuurden op het enige wat wel te tellen viel: een klik naar de ticketshop.

Ons eerste vermoeden was dat de ticketshop helemaal niet gemeten werd. Dat bleek niet zo. Google Analytics telde sinds maart ruim 4.200 verkopen, waarvan bijna 1.400 na een klik op een Google-advertentie. De verkopen werden gezien. Ze kwamen alleen nooit in Google Ads aan.

Hoe we het vonden

We hebben de route van een koper zelf afgelegd: met een nagebootste advertentieklik naar de site, cookies accepteren, door naar de ticketshop, tot vlak voor het betalen. En daarbij meegelezen welke toestemming er bij elke stap richting Google ging.

De ticketshop draait op een eigen subdomein, en daar mocht de cookiebanner niet verschijnen. Wie op de hoofdsite "accepteren" klikte, nam die keuze niet mee. In de ticketshop gold dus nooit toestemming voor advertentiemeting. Analytics telde de verkoop wel, maar Google Ads kreeg hem nooit te zien.

Toen de banner er stond en de keuze meeging, kwamen de eerste verkopen binnen, vier in drie dagen, wat bemoedigend is maar bij zulke aantallen ook nog toeval kan zijn. Dus hebben we een echt kaartje gekocht, via een klik op een van de eigen advertenties, en het betaald. Juist bij de terugkeer van de betaalpagina kan de herkomst van een bezoeker wegvallen. De volgende dag stond die ene verkoop in Google Ads, bij de juiste campagne, op de dag van de klik.

Daarna het bedrag. De leverancier van de ticketshop zette op ons verzoek de omzet aan, en toch kwam elke verkoop binnen met nul euro. Ze sturen het bedrag wel mee, maar verpakt op een manier die Google niet herkent. Dat zit in hun software en raakt waarschijnlijk al hun klanten, dus wachten op een fix had weinig zin. We hebben in onze eigen meetserver een kleine vertaalslag gezet die het bedrag op de goede plek legt.

Waarom dat ertoe doet

Een museum dat zijn advertenties beoordeelt op doorkliks, weet niet wat een euro reclame oplevert. Google ook niet: het algoritme leert van wat je het geeft, en het kreeg hier doorkliks. Mensen die graag klikken, dus. Of die ook een kaartje kochten, wist niemand.

En het onderliggende probleem was geen bouwwerk. Het was een instelling in het account van de cookiebanner, die maandenlang niemand opviel, omdat alles op het scherm gewoon werkte.

Wat het opleverde

De hele route werkt nu: advertentie, website, cookiebanner, ticketshop, betalen, en terug naar Google Ads. Verkopen komen binnen met bestelnummer, tickets en bedrag. Gratis reserveringen met een Museumkaart tellen netjes mee als verkoop van nul euro, want dat zijn ze ook.

De volgende stap is Google Ads laten sturen op verkopen in plaats van op doorkliks. Dat doen we bewust nog niet meteen. Bij het huidige budget komen er een of twee verkopen per dag binnen, en daar leert het systeem nog weinig van. Eerst een paar weken laten meetellen.

Van 8 verkopen in vijf maanden naar 4 in drie dagen na de eerste reparatie, met een betaalde proefbestelling als bewijs dat de hele route werkt. Inmiddels komen ook de bedragen binnen.

Zo controleren wij een meetketen →