Waarom je Ads-klikken niet in GA4 terugkomen

31 augustus 2026 · 5 minuten lezen · door Koen van der Poel

Vorig jaar keek ik mee in het account van een showroom voor keukens en badkamers, en daar zat tussen de klikken in Google Ads en de sessies in GA4 een gat van 87 procent. Van elke honderd klikken kwamen er dus dertien als bezoeker aan.

De eerste reactie is dan meestal dat de meting stuk is. Dat is soms ook zo. Hier niet, en dat scheelde een week zoeken in de tagging.

Waarom zit er sowieso een gat?

Een klik en een sessie tellen niet hetzelfde ding. Een klik is: iemand heeft op je advertentie gedrukt. Een sessie is: iemand is op je pagina aangekomen en de meting is opgestart. Daar zit van alles tussen. Mensen drukken op de rem voordat de pagina laadt, twee klikken van dezelfde persoon binnen een half uur worden bij elkaar opgeteld tot één sessie, en iemand die cookies weigert levert helemaal niets op om te tellen. Een trage mobiele verbinding haalt de start van de meting gewoon niet.

Bij een account dat normaal is ingericht zie ik daardoor vijf tot twintig procent verschil. Boven de dertig procent is er volgens mij iets aan de hand. Wat er dan aan de hand is, lees je af aan de plek waar het gat zit.

Waar zit het gat?

Dit is het stukje waar je wat aan hebt.

Zit het gat in één of twee campagnes, terwijl de rest van je account netjes rond de tien procent blijft? Dan is het geen meetprobleem. Meting valt namelijk niet uit per campagne maar voor je hele site tegelijk, dus als een gat zich op een paar plekken ophoopt terwijl de rest gewoon doorloopt, is er iets bijzonders aan het verkeer dat daar vandaan komt.

Zit het gelijkmatig over alles verspreid? Dan is het wel meting, of consent. Er mist dan ergens in je meetketen een deel van je bezoekers, en het maakt niet uit via welke campagne ze binnenkomen.

Bij de showroom zat bijna het hele gat in twee Performance Max-campagnes. Die serveerden hun budget uit op display- en app-plaatsingen, vooral op tablets. Dat zijn precies de plekken waar iemand naast een spelletje of een gratis app-scherm net verkeerd tikt, en zo'n tik telt gewoon als klik, wordt in rekening gebracht en levert je een bezoeker op die al weg is voordat je pagina is opgebouwd. Achtenzeventig procent van alle klikken in dat account kwam daarvandaan.

Achteraf had ik het eerder kunnen zien aan de klikprijs. Negen cent per klik, in een markt waar je voor een serieuze bezoeker ruim een euro betaalt. Toen we de app-plaatsingen eruit haalden steeg de gemiddelde klikprijs meteen naar boven de euro, en dat voelt duurder terwijl je in feite voor het eerst betaalt wat een echte bezoeker nu eenmaal kost.

Hoe test je dit zelf?

Je hebt twee schermen nodig en ongeveer een half uur.

1. Zet in Google Ads een rapport op met per campagne het aantal klikken over de afgelopen dertig dagen.
2. Zet in GA4 een rapport op met sessies, uitgesplitst naar sessiecampagne, over precies dezelfde dertig dagen. Filter op bron google en medium cpc.
3. Let op de tijdzone. Staat GA4 anders ingesteld dan je Ads-account, dan vergelijk je twee verschoven periodes en zoek je achteraf naar een gat dat je zelf hebt gemaakt.
4. Reken per campagne uit hoeveel procent van de klikken als sessie aankomt.
5. Kijk waar de uitschieters zitten en voeg dan apparaat toe als tweede uitsplitsing.

Het gemiddelde helpt je hier niet. Dat is nu juist het getal dat je niet begrijpt. Je zoekt de spreiding: staan alle campagnes rond hetzelfde percentage, of springen er een paar uit?

Drie oorzaken, in de volgorde waarin ik ze tegenkom

Junkverkeer uit display- en app-inventaris, in Performance Max en in Demand Gen. Dat herken je doordat het gat in een paar campagnes zit terwijl de klikprijs opvallend laag is, het bouncepercentage hoog en het aandeel tablet veel groter dan je van je eigen doelgroep gewend bent.

Consent. Bezoekers die nee zeggen tegen cookies leveren geen sessie op. Dat herken je aan een gat dat gelijkmatig over alle campagnes verspreid ligt en dat ongeveer even groot is als het percentage weigeraars. Dat is geen fout, dat is de prijs van netjes vragen. Je kunt er wel op corrigeren en met toestemmingsmodellering haal je een deel terug.

Echte meetuitval. Een landingspagina zonder tag, een doorstuur die de Google-parameter van de URL afknipt, een tussenpagina waar de bezoeker verdwijnt. Dat herken je doordat het gat aan bepaalde landingspagina's hangt en niet aan bepaalde campagnes. Voeg landingspagina toe als uitsplitsing en het springt er meestal meteen uit.

Wat er bij deze showroom uitkwam

Het gat dichten was niet het resultaat. Het resultaat was wat er zichtbaar werd toen het gat weg was. Met een kloppend beeld bleek namelijk dat het verkeer al jaren stabiel lag terwijl de afspraken in diezelfde periode gestaag daalden, en dat het lek dus helemaal niet in de campagnes zat maar in de stap daarna op de site zelf. Daar was met dat verkeerde beeld nooit iemand gaan kijken.

Herken je dit in je eigen account, dan is stap 1 tot 5 hierboven een half uur werk. Kom je er niet uit, bel me gerust even.

Meer over hoe ik advertenties en meting aan elkaar knoop staat bij adverteren. De hele case van deze showroom staat bij de cases.