Je meting valt stil,
en je campagne draait door
Een nieuw formulier, een andere bedankpagina, een knop met een nieuwe tekst. Zo verandert het punt waar je meting op leunt, zonder dat iemand aan de meting zelf zit. Drie patronen, en hoe je ze bij jezelf vindt.
In oktober heb ik bij een reeks accounts nagelopen of de meting nog doet wat hij moet doen. Niet of de campagnes goed draaien, maar of het signaal waar ze op sturen nog klopt. Per campagne vier vragen: op welk doel stuurt hij, vuurt dat doel nog, telt er iets dubbel, en betekent de waarde wat hij lijkt te betekenen.
Wat opviel: bijna nergens was de meting zelf aangepast. De site wel. Er kwam een nieuw formulier, een andere bedankpagina, een knop met een nieuwe tekst of een nieuwe landingspagina. Het punt waar de meting op leunde, was er daarna niet meer. En dat zie je niet als je wekelijks met je campagnes bezig bent, want de conversiekolom blijft gewoon gevuld.
Drie patronen kwamen steeds terug.
Stuurt je campagne wel op wat je denkt?
In Google Ads zet je een conversie op "primair", en dan stuurt de campagne daarop. Alleen stuurt hij ook op alle andere primaire acties. Bij een toeristisch bedrijf telde de zoekcampagne in twee maanden 25 boekingen, tegen 185 winkelbezoeken. Dat laatste is een schatting van Google: mensen die na een klik op de locatie zouden zijn geweest. De campagne stond op Conversies maximaliseren, dus hij stuurde voor bijna 90 procent op die schatting. Niet op boekingen.
Zo'n actie kan er al jaren staan, met ooit een goede reden. Alleen weet na een tijd niemand meer dat hij meetelt.
Check het zelf. Open je campagnes en segmenteer de kolom "Conversies" op conversieactie (de knop voor segmenteren staat boven de tabel). Je ziet dan per campagne waar die kolom uit bestaat. Is je echte hoofdactie minder dan de helft, dan stuurt je campagne op iets anders.
Valt er iets stil weg?
Bij een interieurbedrijf stopte in mei de meting van de offerteaanvraag. Eerst 28 tot 64 per maand, daarna nul. De klik op de knop "offerte aanvragen" liep gewoon door, 112 tot 241 keer per maand. Google Ads stuurde vanaf dat moment bijna alleen nog op die knopklik. Wie op een knop klikt, heeft alleen nog niets aangevraagd.
Voor zover we konden zien was er in Tag Manager niets veranderd. Vrijwel zeker is het formulier op de site aangepast, en hing de meting aan iets wat er daarna niet meer was. Er ging geen alarm af. De campagne kreeg nog steeds conversies, alleen de verkeerde.
Check het zelf. Zet in GA4 het begin en het eind van je belangrijkste stap per maand naast elkaar: de klik op de knop en de bevestiging, of "in winkelwagen" en "aankoop". Lopen ze ineens uit elkaar, dan weet je waar je moet kijken.
Telt iets twee keer?
Ook dit ontstaat vaak bij een verandering: er komt een tweede route bij en de oude blijft staan. Een aanmeldformulier dat via een eigen tag én via de koppeling met GA4 binnenkwam, allebei primair: in één maand 63,5 conversies tegen 28 echte aanmeldingen. Of een aanvraag die zowel vanuit de browser als vanuit de server naar Google Ads gaat, zonder een ordernummer om de twee aan elkaar te koppelen.
Check het zelf. Doe één testaankoop of testaanvraag, en kijk de dag erna in elk platform hoe vaak hij binnenkwam. Eén keer is goed. Kijk ook in Doelen > Conversies of er twee primaire acties zijn voor hetzelfde ding.
Wanneer je hulp inschakelt
Een site verandert de hele tijd, en de meting gaat niet vanzelf mee. Wie elke week campagnes bijstuurt, kijkt naar de cijfers en niet naar waar die cijfers vandaan komen. Dat zijn twee verschillende controles. Weet je eigenlijk niet waar je campagnes op sturen, dan is de Meetcheck een goed begin: vaste prijs, en je weet daarna wat er klopt. Wil je dat het daarna bewaakt blijft, ook als er een nieuw formulier of een nieuwe pagina live gaat, dan staat bij bewaking hoe de Meetwacht dat doet.
Wil je dit voor je eigen cijfers laten nakijken?
Dat is precies wat de Meetcheck is: wij lopen je hele meetketen na en je weet binnen twee weken wat er klopt, wat er stuk is en wat dat je kost. Vaste prijs van € 495.