De lening die nooit geteld werd

Je adverteert voor leningen. Google Ads rapporteert conversies. Maar als je vraagt hoeveel leningen er via de advertenties getekend zijn, kan niemand dat zeggen. Bij deze kredietverstrekker lag het niet aan de campagnes. Er werd gewoon nooit een getekende lening gemeten.

Wat er aan de hand was

We begonnen met alle metingen in Analytics op een rij te zetten. Er werd geteld dat mensen stappen in het aanvraagformulier bekeken, 94 keer in augustus. Het contactformulier stond die maand op 1. Een afgeronde aanvraag, laat staan een getekende lening, kwam nergens voor.

Op die tussenstappen boden de campagnes. Google wist dus wie er in het formulier begon, maar niet wie er uiteindelijk klant werd.

Hoe we het vonden

De site en het aanvraagportaal staan op twee verschillende adressen, en ons eerste vermoeden was dat het daar misging. Dat bleek niet zo, die twee praten prima met elkaar. Het zat op drie andere plekken.

Op de homepage staat een rekenhulp, "hoeveel wil je lenen". Dat is een venstertje van het portaal, en daarin draaide de volledige meting. Analytics liet het bezoek daardoor beginnen in dat venstertje, en niet op de homepage waar de advertentie naartoe ging. In augustus was dat venstertje de grootste "landingspagina" van de site. Daarnaast werd elke pagina twee keer geteld.

Dan de herkomst onderweg. Wie tijdens de aanvraag even naar de betaalpagina, een bankcheck of zijn eigen bank gaat, kwam terug als nieuw bezoek met die site als bron. Er stonden wel twee uitsluitingen voor, maar in het verkeerde vakje, dus ze deden niets. Bij elkaar ging het om ongeveer 1 op de 10 bezoeken per maand.

En de lening zelf. We hebben de code van het portaal naast de instellingen in Tag Manager gelegd. Het portaal meldde een ondertekening al een tijd, maar in een vorm die bedoeld was voor de oude rekenhulp. Tag Manager zocht op een andere plek. Wat wél binnenkwam, leek op een gewone stap in het formulier, terwijl het zo'n twintig tot dertig ondertekeningen per week waren.

Als toetje werd vrijwel elke telefoon als tablet herkend. Een telefoontje vanaf een mobiel telde daardoor in Google Ads als drie conversies.

Waarom dat ertoe doet

Google Ads biedt op wat je het als doel geeft. Hier was dat een tussenstap in een formulier die niets zei over of er een lening uit kwam. Dan leert het algoritme heel goed hoe het mensen een formulier laat openen. Bij een product waar één getekende lening het verschil maakt, is dat precies het verkeerde om op te sturen.

Wat het opleverde

Elke getekende lening telt nu in Analytics, met bedrag, en bijleningen van bestaande klanten apart. In de eerste vier dagen kwamen er vijf binnen. Sinds 5 oktober bieden de campagnes daarop in plaats van op de tussenstappen. Het zijn nog kleine aantallen, ongeveer één per dag, dus we kijken de komende weken of dat genoeg houvast geeft.

Onderweg is de rest ook rechtgezet. Het bezoek begint weer op de homepage, met de juiste herkomst. Elke pagina telt één keer. De betaalpagina en de bankcheck nemen de herkomst niet meer over. Een telefoontje telt niet meer als drie conversies, en Tag Manager ging van 39 naar 28 meetcodes, want de rest deed niets meer.

Hoe dat met de betaalpagina zit en hoe je het bij jezelf checkt, staat in Je betaalpagina steelt de herkomst van je klanten.

Google Ads stuurt sinds oktober op getekende leningen in plaats van op tussenstappen. Elke pagina telt nog één keer, de herkomst van advertentiebezoek blijft bewaard en een telefoontje telt niet langer als drie conversies.

Zo controleren wij een meetketen →